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  • 618電商展開品牌爭奪戰 看奧克斯優衣庫如何站隊
  • 2019年06月06日來源:互聯網

提要:一年一度的618烽煙再起,天貓、京東、蘇寧都投入重兵。拼價格、拼商品、拼物流速度、拼售后服務,各電商平臺之間展開的,是一場全方位的較量。

一年一度的618烽煙再起,天貓、京東、蘇寧都投入重兵。拼價格、拼商品、拼物流速度、拼售后服務,各電商平臺之間展開的,是一場全方位的較量。

在這中間非常重要的一塊,就是對品牌資源的爭奪。誰能拿到更多爆款和新品,誰能從生產、制造企業那里獲得更多價格支持,誰能獨占銷售渠道,都是致勝的關鍵因素。

近期發生在品牌商與電商平臺之間的幾個故事就非常耐人尋味,從中看得出來,各方明爭暗戰還是非常激烈的。

買奧克斯到蘇寧,便宜5%

據界面新聞5月26日報道,今年618年中大促前夕,不少消費者發現,以市面熱銷的空調為例,同款奧克斯1.5匹定頻掛機,京東售價1899元,蘇寧售價1799元;同款奧克斯大1匹一級能效變頻空調,京東售價3099元,蘇寧售價2799元,比京東整整低了300元。

為什么同樣型號的奧克斯空調,在蘇寧平臺能比京東便宜好幾百呢?記者調查發現,背后原因除了蘇寧本身為了年中大促加大優惠、補貼力度外,奧克斯也給了蘇寧更多價格支持。

中國家用電器研究院5月13日發布的《2019中國家電行業一季度報告》顯示,今年第一季度,蘇寧以22.3%的市場份額再度領跑全渠道第一,繼續穩居家電老大位置,自然是各家電品牌商的首選合作伙伴。比如奧克斯和蘇寧的合作就已超過10年,它也是登上蘇寧零售云“頭等艙戰略”的前三品牌。

近年來,隨著電商的快速發展,線上銷售對各家電品牌來說越來越重要。但是就空調行業而言,因為牽涉送貨、安裝、日常清洗等一系列售后服務,對渠道商線下布局、綜合服務能力的要求非常高,而這兩方面恰恰都是蘇寧的優勢領域。奧克斯想要加強線下零售,最有效的辦法就是選擇一個強大的戰略合作伙伴。

“奧克斯投入蘇寧懷抱,并在蘇寧零售云‘頭等艙戰略’中深耕市場,不失為明智的選擇。”界面新聞在報道中分析道。

此外,蘇寧還能利用自己的供應鏈優勢和大數據技術,聯合品牌商開展C2B、C2M反向定制,合作開發的爆款產品自然具有絕對的價格優勢。記者調查發現,目前奧克斯空調主力機型在蘇寧平臺的平均售假比京東等其他電商平臺低5%以上。

在這樣的合作中,奧克斯的獲益又有多少?蘇寧發布的數據顯示,在5月份開展的“搶空調”活動期間,奧克斯空調全渠道銷售同比增長184.63%,其中線上渠道增長146%,面向縣鎮市場的零售云渠道增長567%,成為“增長之王”。

優衣庫二選一讓京東每月損失一個億

如果說蘇寧在電商銷售領域優勢明顯,服飾品類則是天貓的主場,就連京東都不得不承認,天貓對優質品牌的壟斷優勢難以撼動。

前不久,京東集團戰略部負責人在接受證券研究機構分析師訪談時表示,2018年,因整體消費能力下降及用戶數停滯,京東增速出現整體下滑。與之相比,天貓整體增速也在下滑,但是京東50%的GMV來自家電3C,而天貓女性化商品占比較高,如服飾美妝等,這一屬性導致天貓增速比京東要快。

據這名負責人透露,2018年,受阿里“二選一”政策影響,京東服裝頭部商家流失嚴重,雖然通過唯品會平臺補充了一些,但多為品質欠佳的國產品牌,整個服飾箱包品類的發展過于依賴飾品、箱包。

阿里“二選一”政策對京東影響有多大?該負責人舉了一個例子:2017年雙十一,優衣庫在京東平臺當月實現銷售額1億多元。后來因為“二選一”,優衣庫放棄京東。失去這樣的頭部商家后,京東GMV大幅減少。

更為嚴重的是,這還會讓京東失去時尚用戶群。該負責人表示,服飾品類最能引起消費者的交流和共鳴,比如通過新品發布、時裝秀等,整個時尚品類對服裝的依賴性很強,“所以當京東失去了服裝品類頭部商家之后,整個時尚板塊都很受限。”

為了強化“她經濟”的屬性,京東近年實際上做了不少嘗試,比如搬出網紅老板娘章澤天擔任時尚品牌拓展顧問,聯手唯品會亦是其中重要一步。2018年3月,唯品會在京東開店,目前已上線約65萬個SKU,為京東美妝個護貢獻了大約10%的GMV,交易規模約為40億元。

不過前述京東集團戰略部負責人表示,京東與唯品會的合作效果不佳:一方面,唯品會更多希望京東為其導流而非做大銷售額,但是受拼多多沖擊和宏觀消費環境差等因素影響,導流效果不是很好;另一方面,京東希望唯品會能夠增強京東服飾、美妝等女性化商品的商品力,但是唯品會帶來的均為比較低端的國產品牌,品質欠佳,不能滿足京東核心用戶群體的需求。

今年618,天貓、京東不約而同在品牌戰略方面出牌,前者宣布推出史上最大規模的“千萬爆款打CALL計劃”,后者則稱90%核心品牌將發布新品,一場正面PK不可避免。

多個品牌退出拼多多

今年是拼多多首次參戰618,但是大戰之前卻傳來一個壞消息:蘇泊爾、美的、九陽等多家電器企業先后宣布撤出拼多多。

聯系此前創維、都市麗人、芭菲等知名品牌對拼多多的公開抵制乃至對簿公堂,人們不僅要問,為什么大家都在抵制拼多多?

據了解,以此次“蘇美陽”的撤出為例,這些品牌商一方面是迫于“選邊站隊”的壓力。拼多多聯合創始人達達在針對此事的回應中就將矛頭對準阿里,暗指對方逼迫商家從拼多多撤店。

但是拼多多自身始終沒能解決假貨、山寨產品泛濫的問題,也的確是這些品牌商無奈撤店的一個重要原因。

比如從去年創維宣布抵制拼多多的聲明中就可以看出,其公開撕逼拼多多,是因為“在拼多多購物平臺上出現大量假冒創維產品的電視產品,嚴重侵害消費者和創維品牌權益”。

創維還在聲明中列舉了拼多多平臺上部分“李鬼”的姓名:創維先鋒、創維云視聽TV、創維嘉、創維美、創維酷酷、創維云視聽、創維e家、創維等。真是五花八門,讓人大開眼界。

為爭奪品牌資源、改善自身形象,去年9月,拼多多上線品牌館,入駐者包括蘋果、三只松鼠、清風、安踏、鴻星爾克、百草味等,共計479個品牌。

然而有媒體對比發現,拼多多品牌館的品牌商家,首先是SKU投放數量不足,遠低于天貓旗艦店,其次是投放的商品款式也和其他平臺明顯不同,“很有可能是在清理庫存產品”。

顯然,這些品牌商目前還沒有把拼多多當作最重要的渠道。



責任編輯:周錦秀
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