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  • 果小美創始人閻利珉:大戰在即,糧草先行
  • 2017年09月08日來源:億歐

提要:閻利珉認為,這個賽道目前他還沒有看到馬太效應,他認為辦公室便利架才剛剛開始。但是,他認為中國式創業最后很多時候就變成馬太效應了,因為規模化運營之后邊際成本降低,品牌溢價提升之后的競爭力逐漸形成。

創業猶如取經之路,要歷經九九八十一難,方能取得大乘佛法,普度眾生。

阿里出身的閻利珉,出來創業依然延續著“阿里花名文化”。由“慧空”到“至尊寶”,從武俠到大話西游,變的是稱呼,不變的是文化與做事的決心與方法。“牛魔王負責果小美的物流業務,紫霞則擔任采購一事,我們選取西游的IP,花名從第一個人開始,就有一定的網絡效應。”擅長運營的他如是說。

閻利珉深知自己要做一件什么事情。“上半場搬完箱子,線上數據匯聚到果小美之后,一定會變成極致單品的果小美版聚劃算,辦公室這個場景是非常好的熟人關系鏈,很容易相互影響,病毒式營銷,拉人拼團,是基于辦公室范圍的拼多多,而底層是一個網易嚴選的ODM平臺。”

雖然,自助便利架看起來更像是一個渠道品牌,但他還希望將其變成一個消費品牌。

——All in辦公室便利架的前夜——

在著手做“果小美”這一項目之前,他只是在某公司擔任顧問一職,平時也會看一些項目,一次偶然機會讓他看到了“辦公室自助便利架”這一賽道,經過調研分析之后,便決定All in這件事情。

“從去年就在看機會,看到這個賽道是在今年4月份,我的一個老同事說他辦公室來了一個新玩意,是一家第三方放進辦公室的終端貨架,當時他說叫零食墻,在我記憶中,他們公司在杭州大概30人,我的第一個問題便是‘放在這兒有人買嗎?’,接著我又問‘吃霸王餐的有多少人?’,搞清楚一系列問題之后便開始籌劃這件事。”閻利珉告訴億歐。

老同事告訴閻利珉,這個項目三個月下來大概有七、八千的銷售額,統計下來耗損率(吃霸王餐)大概在3%左右,正是這兩個數據讓閻利珉開始對辦公室的便利架感興趣。他表示,早在聚劃算的時候,就開始關注辦公室這一群體,這也是為什么他將聚劃算的開搶時間定在10點的原因。在他看來,辦公室里的白領是消費領域的優質群體,掌握這部分人數據,未來的價值無可估量。

今年5月份,他就開始在成都試點探路,著手跑模型。專注于投資消費領域的IDG資本知道了他在做“果小美”這件事,便想著也加碼這一賽道。比較有趣的一件事是base的選址問題,當時IDG建議他將base設立在互聯網氛圍以及信息化高度集中的北京,但是他卻選擇了成都這座新一線城市。

“要投就投,不投拉到!我先在成都跑跑模型,并不會影響世界格局。”這是他給IDG資本說明原因之后的答復。

從這也能反映出他在創業路上果斷與氣魄。“在北京,如果你的工資是兩萬,你敢花一萬八嗎?但是,在成都,他們敢!”這一客觀的地域特性,對初創型企業來說,在試點上肯定是更有利的,加上作為四川人的他,從大二開始創立驚動過互聯網圈的“望江樓”,地域資源肯定也是有一定優勢的。

當然,除了選址,他也對辦公室便利架這一市場進行了分析。“在辦公室里,便利架能做多少事?有多少的SKU?這些我都考慮過,經過我們推算,這個市場一年才不到500億,即使成為獨角獸將競對全部干掉,百分百的壟斷也是不到千億的市場。但是我看到的機會是這一賽道里的流量入口,而不是單純的賣貨。”閻利珉慢條斯理地說道。

經歷過“淘江湖”,“聚劃算”的他,并不像此前那位00后CEO說的“那批老人根本不懂互聯網”。在億歐看來,便利架這件事并不同于開實體門店,選址的學問其實占據的并不是主要的,更考驗的是創業者的互聯網運營能力,其次才是便利架上的選品和供應鏈等。

閻利珉底氣十足地說,“我知道自己要做一件什么事情,從互聯網到電商,PC端到移動互聯網,我看到的是流量。所以,辦公室便利架的上半場可能不會太大,一年也就幾百億的盤子,我們團隊看到的是下半場。”

——上半場:搬箱子——

1、以“密度”驅動自助便利架模式

“上半場就是搬箱子,無非就是選品、物流、倉儲,考慮的是所有的時效性要做好,各種供應鏈端的優勢能不能做出來。”

“我們要求的是密度,密度還是密度。”閻利珉也知道這一賽道的前輩也很多,要做到差異化競爭,他采取的更多的是密度驅動。他認為,做這件事千萬不要城東一家,城西一家,雖然那樣開發客戶的速度會比較快,但是痛苦的事情將會發生在之后的供應鏈上。

他說,“成都是一個消費能力特旺盛的城市,現在接近300多個點,200多家公司,在成都的南邊跑了兩個多月,把天府軟件園、環球中心、天府,覆蓋了TMT公司、中小企業。我們很快會進北京,北京對我們來說肯定是一個戰略要地,有很多模型、方法、經驗都是相通的。現在社會流動性這么強,很多時候北京、成都、上海、深圳,消費者不會有太大的差異,辦公室標準化程度,封閉的環境,大家需求相對集中,我覺得應該有一定的方法論可以互通。”

剛拿完多次融資,閻利珉表示,大戰在即,糧草先行。他將花更多的資金在開拓新的市場方面。

他同時透露了今年的擴張計劃。“今年肯定是北京,成都就不用說了,包括杭州,最近有一些城市里的伙伴也在找我,他們也看到了這種風口,但是手上的彈藥不是太足,也在找我合作,甚至是合并。我們今年的目標是3到5個城市,迅速的把這些城市里的密度做起來。”

2、果小美的便利架探索

眾所周知,在利益的驅動下,資本和創業者的介入越來越多。在閻利珉看來,這個賽道目前他還沒有看到馬太效應,他認為辦公室便利架才剛剛開始。但是,他認為中國式創業最后很多時候就變成馬太效應了,因為規模化運營之后邊際成本降低,品牌溢價提升之后的競爭力逐漸形成。

在做辦公室便利架這件事,閻利珉在意三點:

①開店速度。如果一開始就要攻供應鏈,就要花很多時間去跟商家談,會降3至5個百分點,那個時候可能時間會耽誤了;

②運營能力。辦公室很多,但是進去之后能不能站得穩,能不能把客戶服務好,決定你的穩定性;

③融資能力。便利架門檻不高,所以一定要有足夠的彈藥。

(1)選品方面

他認為,快消品也有很多SKU,除了飲料頭部效應比較集中,有很多袋裝食品、零食,其實是百里挑一。“天貓超市或者京東超市,他們大概有幾千個SKU是最長壽的商品,再看7-11,一家店大概也就是2000至3000個SKU,現在,你要選擇30至50個的時候,一定是買手的模式。”

對于辦公室便利架的產品形態,他告訴億歐,“不能把辦公室便利架真正當成樓下的便利店超市,它們在鮮食類,冷藏類的產品毛利率比較好,但是我們總不可能在辦公室里來個關東煮,搞個炸雞腿去現場做。冷鏈這塊兒是有需求,但是要有策略地動,不能很激進。一旦冷鏈的商品進入了客戶很近的接觸點,在過程中會有很多風險,所以我們會有計劃、有步驟地推動這件事。”

此前在聚劃算擔任總經理的時候,積攢了一批零食類的品牌商,這或許是他區別于其他創業者獨有的優勢。比如,淘系的三只松鼠以前你只能在線上下單,或者是三只松鼠僅有的幾家線下門店購買,但是現在他拿到了三只松鼠的獨家代理權,在辦公室消費者也能買到。

目前,果小美的上新率是每月換品20%-30%,2至3天實時監控補貨,單個貨架每天的流水在100元左右,一個月下來有2000元的營業額。

(2)耗損率以及復購率

在“果小美”的便利架上,每個商品都有二維碼。閻利珉告訴億歐,這樣做出于來那個方面考慮:

①用戶體驗。希望用戶拿什么掃什么付什么,不是要掃一個大碼,出現一個小商城,一個列表,第一排、第二排、第三排,那就是一個微店了;

②商品損耗。消費者左手拿著12元的某品牌商品,右邊看到的是另一個1.8元的商品,可能手滑,拿了A付了B,這方面的耗損會影響1到2個點。

他對復購率特別有信心。“我們滲透率是65%以上,相當于100人的公司,這個終端進去以后,5個工作日內有65個人嘗試購買。我們覺得一開始可能是大家好奇,來了一個新東西想試一下,往后推了三周,在67.5%的購買行為的人,5個工作日有兩單以上的超過77%,有5單以上的超過35%,10單以上的超過14%,相當于有1/3的人天天在買。”

(3)精細化運營方面

“淘系團隊最擅長的就是運營!”閻利珉告訴億歐,他們進入別的公司的時候是6個套餐,會根據該公司職員的性別比例、加班強度、行業屬性、消費能力、寫字樓的業務在初始化就會有對應的套餐。

另外,他說道,成都有一些網游、手游、動漫公司,程序員很多都是男同學,加班的強度也很大,到了晚上的時候,肯定要有對應給他們的商品,比如說泡面、自熱的火鍋、火腿腸,可樂等,絕對是他們最喜歡的東西。

還有,在成都有一些會計師事務所,“互聯網+”的裝修公司設計師,很多是女性居多,這種時候SKU的選擇就會在另一個套餐里,比如說酸奶,會提供一些有別于普通超市里的產品,他們也有很多進口類的商品,會有一些精細化的布置。

他表示,在運營過程中,進入到無限循環的補貨的時候,會讓用戶參與到選品過程中,當銷售額到了一個數字以后,他們會給消費者一個換品卡,消費者可以在線上自己換3至5個SKU,這些都是在運營端要做的事情。

(4)供應鏈方面

閻利珉告訴億歐,供應鏈(采貨、中轉倉和配送)都將會是他們自己來做,他們希望把所有的坑都踩一遍,在這一過程中定位,了解用戶體驗的關鍵要素是什么。但是,隨著這些年電商對社會的影響,基礎設施、物流第三方合作伙伴等解決方案越來越多,他不排除也會考慮跟其他伙伴合作,所以他認為未來“果小美”可能會變得更輕。

要想讓自己變得更輕,合作共贏是值得考慮的點。基于阿里的背景,未來果小美可能會考慮和天貓超市合作。“我們供應鏈可以走線上。怎么讓自己變得更輕,我們不一定一個一個品牌的談,那樣的話時間成本會比較高,溝通下來也比較麻煩。”他如是說。

——下半場:流量變現——

閻利珉把他做的事分為上下場,在他看來,當一個城市能夠設下10000個點的時候,下半場就開始了。他認為,辦公室便利架會讓流量變現成為一種可能,因為它獲得了辦公室里最高質量的消費群體剛性需求的可能性,會變成低成本獲取高價值客戶流量的渠道。

他認為辦公室便利架的價值:

①企業要無限接近消費者。便利店不夠接近消費者,因為還要消費者去街對面的二、三百米,近在咫尺、觸手可得的時候會激發人的沖動消費;

②搶占用戶的8+小時時間。新零售最接地氣的就是搶占消費者時間,出門時間打車有滴滴、騎行有摩拜和ofo等,而白領最多的時間是在辦公室;

③人不動貨動。現在外面這幾年的增長都能保持200%的增長,所以懶人經濟絕對是一個趨勢。

“結合這些場景,辦公室便利架絕對是以往電商模式的組合體。”正如文章開頭提到,當線上數據(來自于辦公室白領)匯聚到果小美之后,果小美會變成極致單品的果小美版聚劃算,基于辦公室范圍的拼多多,底層是一個網易嚴選的ODM平臺。

說到流量變現,很多人第一想到的是廣告。閻利珉表示,廣告肯定是一條路,但是否占據大頭還是未知的。可以肯定的是,閻利珉的眼中并不是快消品領域的30%的利潤,他想的更多是匯聚優質人群的消費數據。

最后,閻利珉表示,果小美未來可能會往平臺化發展。因為社會化分工會越來越精細化,每個公司、每個組織所擅長的事兒也不一樣,現在更多的是合作,是你中有我,我中有你,而且要能夠開放,讓自己變成一個平臺化的輕公司。

他還說,但是這個事情不可能一夜之間發生,不是說自己輕就真的輕了,而是要有輕的能力,你不把客戶的信用體系建起來,不把體驗全部統一,不把反饋機制、獎懲都變成平臺里面的一個基礎設施的話,就不可能讓自己變得很輕,否則的話就會失控。

今年,果小美的規劃是開到8000到10000個點。



責任編輯:金芮芮
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